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從「營銷漏斗」到「營銷飛輪」

原創:?Ben?Marteker技術營銷官

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來源:Martech Today

翻譯:Ben

對于營銷人而言,銷售漏斗是再熟悉不過的詞,大多數營銷人張口便能說出銷售漏斗中的關鍵環節:認知、興趣、評估、決策和購買。

盡管企業在自身發展過程中會不斷調整自身銷售漏斗,增添環節,但不管如何調整其基礎架構和邏輯都不會變化。但銷售漏斗存在一個重要問題——它并非以客戶為中心。實際上,在傳統的銷售漏斗當中,潛客留資(leads)就像是隨著傳送帶不斷移動的統一制式小部件,在其移動過程中會歷經各種場景、發生各種行為。

客戶如今已成為內容和營銷工作中的關鍵推動力。但若不以客戶為中心,營銷中付出的努力可能會白費。如果將一個具有社交爆點但ROI低的內容戰略比作一個硬幣的話,傳統銷售漏斗指導下的營銷可能會收獲一堆硬幣。接下來,我們將介紹一種全新的銷售模式——「飛輪」。

?什么是「飛輪」?

飛輪不僅是一個隱喻概念,也是一種真實存在的工具。飛輪是一個繞軸的圓盤或輪子,具有多種工業應用,能為多種現代發明如汽車、船舶提供、增強、儲存及穩定動能。

克羅格公司總裁、著名管理專家吉姆·柯林斯在其著作《從優秀到卓越》中闡述了「飛輪效應」:要推動一個重達5,000磅的巨大飛輪,起初會非常艱難,但若持之以恒,摩擦力便會逐漸減小,到某個時候會發生質變,飛輪開始飛速轉動,勢不可擋。

對于營銷而言,飛輪是個絕佳的隱喻。因為營銷并非受單一因素影響,營銷的勢能需要通過各方面的不斷推動,逐漸積累。理想狀態下,營銷和銷售應按照同等路徑開展。營銷所產生的勢能、留資和收入并非源自某一單個渠道、內容或活動,而是長期積累的結果。

以客戶為中心

不同于「漏斗」,「飛輪」十分重視客戶,將其置于其中心位置——軸心。

SaaS明星公司Hubspot的CEO Brian Halligan認為客戶是「飛輪」的軸心,并將「飛輪」分為三部分,分別代表客戶旅途中的吸引、參與和愉悅三個階段。每個階段創造能量并傳遞給下個階段,如愉悅階段最終會反哺吸引階段。

其他倡導者也將「飛輪」分為營銷、銷售和服務三部分,客戶處于中心位置。「飛輪」每部分會推動下一部分前進,不斷循環,但始終圍繞客戶轉動。

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客戶是「飛輪」模式的最重要部分,而「漏斗」卻并不認為客戶能反哺,幫助實現額外的增長和參與。因為「漏斗」并未將客戶的重復購買納入考慮,故而通過其新客獲取的勢頭會逐漸消減,難以發生質變。

讓「飛輪」轉動起來

「飛輪」的勢能大小是由三大主要因素所決定的:

  1. 重量

飛輪的重量與勢能成正比,重量越大,其勢能越大,越不容易停止轉動。在營銷語境中,「重量」可類比為卓越的客戶服務體驗。通過傳遞卓越的客戶服務體驗,品牌能建立口碑,為營銷和銷售傳遞價值,提升留存率,創建良好的聲譽和品牌形象。

  1. 轉速

飛輪的轉速取決于前期推動的次數。在營銷語境中,「飛輪轉速」取決于營銷團隊傳遞內容的多寡,觸達潛客所選的渠道,以及內容傳遞帶來的留資數量。

  1. 摩擦力

摩擦力越小,飛輪越容易轉動。在營銷語境中,「飛輪」摩擦力降低的要點在于提升客戶滿意度并保持銷售、營銷和服務同步發展。若銷售業績欠佳,拉低營銷勢能時,或者提供的服務欠佳,造成客戶流失時,「飛輪」速度將會放緩,影響企業業務發展。但若「飛輪」各部分實現同步發展,互相促進,摩擦力便會降低,保持高速轉動。

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銷售、營銷、服務齊頭并進

「營銷飛輪」模式固然有諸多優點,但在實際工作中如何協調跨部門工作,實現同步發展,推動「飛輪」高速轉動呢?除文化、領導力和跨部門間的溝通協調外,能確保營銷、銷售和服務協調并進的可操作技術也十分重要。

通話追蹤和自動化平臺CallTrackingMetrics(CTM)作為「飛輪」模式的踐行者,正在不斷探索如何推動「飛輪」各部分協調發展,從而實現高速轉動。CTM旗下的通話智能和管理平臺能實現「飛輪」三大部分,即營銷、銷售、服務同步發展,互相促進。通話智能和管理平臺能追蹤電話來源,允許代理商標記并評估通話,幫助企業迅速響應需求。通過收集的豐富數據,該平臺還能為跨組織機構的利益相關者呈現營銷、銷售和服務表現的可視化結果,并可創建報告確定營銷內容和活動的投資回報率及客戶反饋等。簡而言之,它能幫助企業更好地理解客戶并展開互動。

客戶的互動參與對企業十分重要。營銷和銷售的最終目的在于為客戶創造更好的體驗。「漏斗模式」并未認識到客戶服務對于提升留存、品牌形象及建立更緊密的客戶關系的重要性。

總而言之,「飛輪模式」的最終目標是保持「飛輪」高速轉動,以增強客戶關系,傳遞更好的客戶體驗。盡管初始階段,讓「飛輪」轉動起來較為艱難,但一旦積蓄足夠動能開始轉動,前期投入的努力都將會是值得的。

 

本文來自微信公眾號Marteker技術營銷官(ID:Mayur Gupta)作者:Marteker技術營銷官

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