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后流量時代的營銷戰,怎么打?

原創:?粉絲工場創始人丁丁?深度粉銷?昨天

(丁丁:Fanctory粉絲工場創始人,深度粉銷理論體系的創建者。)

2017年,在羅輯思維的年會上,羅振宇鄭重宣布了一件事——流量時代的終結!

的確,我們都能感覺到,如今線上流量紅利幾乎消耗殆盡,許多大的平臺主,比如阿里、騰訊、京東開始紛紛轉戰線下,開辟了另外一塊流量爭奪的新戰場——新零售
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獲客成本越來越高,轉化越來越難,這是大家的普遍感知。所以,羅振宇說“流量時代終結了”,但我覺得不是終結,而是一個新的開始,是競爭更激烈了,所以我更愿意用另外一個概念——后流量時代

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后流量時代,企業營銷越來越難

在商業運營領域,有句話說的好:增長可以掩蓋一切矛盾。意思是說,企業業績只要每年都在增長,運營層面的問題、管理的問題、組織架構的問題、發展戰略的問題、員工的問題、企業文化的問題等等統統不是問題,因為增長可以不斷帶來新的利潤,可以不斷拓寬蛋糕的邊界,只要大家有錢賺,蛋糕夠分,矛盾就不會激化。
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但一旦增長停止,所有的問題就會全部暴露出來。后流量時代,正好處于這樣一個階段:增長停止了,流量紅利耗盡了,蛋糕突然不夠分了,于是問題出來了,在營銷上主要體現在以下幾個方面:

1、營銷成本大大提高。這是由獲客成本決定的,有人統計過,過去獲取一位新用戶的成本只有幾毛錢,現在漲到了幾百甚至上千元。

2、轉化效果越來越差。原來轉化效果好,是因為有大批新增用戶不斷進來,這部分用戶的典型特征是愿意嘗鮮,所以拉新非常容易,比如微信公眾號剛開始的那幾年,吸粉非常容易,因為沒有更多的選擇,而現在大部分公眾號的粉絲數量和打開率都在下滑,就是因為從新用戶到老用戶的身份轉變,讓粉絲的決策變得越來越理智。

3、傳播環境越來越惡劣。渠道過多,消費者注意力被極度稀釋了,僧多肉少。據統計,截至2017年12月,中國互聯網人口達7.72億,移動互聯網用戶數量達到7.53億,可以說,已經基本完成普及,流量固定了,但新的媒介平臺卻在逐年增加,這些年誕生的媒介平臺有喜馬拉雅、抖音、快手、西瓜小視頻、火山小視頻、微視頻……都在爭奪現有的流量。
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傳播平臺的增加,其實增加了營銷的難度,因為公眾的注意力被分散了,正如張瑞敏所言:過去,企業打固定靶,現在是打移動靶,甚至是飛碟!原來,你知道受眾在哪,知道該跟哪個電視臺合作,甚至把這一切直接甩給第三方公關廣告公司都行,但現在不行了。

02

后流量時代,營銷怎么做?

羅振宇說,要從流量思維過渡到超級用戶思維。也就是說,過去注重拉新,現在要注重留存,過去免費營銷、補貼大戰大行其道,現在要更加關注超級用戶的終身價值發掘。這一點跟我們提倡的粉絲思維不謀而合。

除此之外,我覺得在具體戰術上還要做好這三點:

讓品牌更突出

品牌營銷歸根到底拼的是公眾認知,也就是傳統定位理論講的搶占心智資源,誰的品牌在顧客心智中占有獨特而重要的位置,誰就能勝出。

移動互聯網時代,搶占顧客心智的重要方式就是“IP化”,即品牌人格化,讓品牌更形象、更具體、更生動。

在供大于求的消費時代,產品功能已經成為品牌的基本需求,而情感則成為強需。也就是說,品牌的感知差異化主要體現在調性、情感、文化等精神價值層面,通過品類細分(主要聚焦于產品功能)尋找品牌定位的方式盡管仍然有效,但品牌IP化已經勢不可擋。

品牌IP化主要有兩種方式:

一是自己打造原創IP。比如江小白、三只松鼠將品牌本身通過內容化來實現IP化;小米、格力、褚橙是將創始人或者企業主IP化;統一小茗同學是將產品IP化。
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二是IP授權,主要是通過購買原創IP版權的方式,來重塑品牌形象、構建品牌勢能。比如最近頗為流行的音樂營銷,仲景香菇醬購買《采蘑菇的小姑娘》歌曲版權,金融產品還唄獲得被TFboys唱紅的《偶像萬萬歲》音樂版權,還有拼多多廣告中的《好想你》,神州專車改編的《丟手絹》等等。

當然最直接的授權方式,就是請IP做品牌代言,例如ofo的小黃人定制車、好佳一與小豬佩奇的合作。
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在信息超載的營銷環境下,想要吸引公眾注意力,除了讓你的品牌突出,更有調性,更有好感度之外,另外一個重要舉措就是讓傳播內容更有吸引力和爆發力。

而增加內容吸引力和爆發力的有效方式就是制造話題和調動公眾情緒,比如前幾天刷爆網絡的支付寶錦鯉傳播就很好的運用了這兩點,在上篇文章中,我們有專門論述,這里不再講。
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精細化的內容運營可以提高傳播效率,讓用戶的好感度不斷增強。因此,后流量時代,任何一家想做好營銷的公司,都非常有必要建立自己的內容團隊,這樣一來,面對營銷環境的變化才能更從容。

跨界引流,收割平臺流量紅利
雖然整個線上流量的紅利期已過,但新平臺的誕生可以引發流量的遷移,而遷移過程中也會產生流量紅利,比如從博客到微博到微信再到短視頻,每一次的用戶遷移,都是一次收割流量的絕佳時機,品牌應當善于捕捉時機,做好卡位占位和跨界引流。

流量之爭是商戰的永恒主題,但不要為流量而流量,而要看到流量之爭的本質,爭的是流量,更是信任。

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如何贏得信任?如何得到鐵桿粉絲?如何用幾百名粉絲撬動幾百萬人的狂歡?

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本文由深度粉銷首發

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