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顛覆:傳統營銷理論真不行了,不能再照搬了

2018101505421113
沈坤叛逆觀點

這篇文章,可能又要得罪一大批傳統營銷理論的擁護者了,因為在他們看來,這些從西方引進的營銷理論太經典了,讓我們受用無窮,沒必要反對!其實我也不是反對,而是部盲目照搬,創造性地加以運用,效果遠遠比照搬傳統理論要強大得多!

老實說,中國企業的品牌營銷,全部是在以美國為核心的西方發達國家的營銷理論影響下成長起來的,無論是過去還是現在,我們的在校學生、企業營銷人,哪怕是國內的營銷專家,也同樣是在西方營銷理論的熏陶下成長起來的,口里談的和實際做的,全都是傳統營銷理論的觀點和做法,我們如此深信不疑:這些先進的營銷理論是如此完美,創造它們的人,毫無疑問堪稱全球營銷界的大師!!!

果真這樣嗎?經過多年獨立的營銷思考和創新探索,我越來越發現,當今以西方營銷理論為基礎的企業營銷,離實際的市場需求越來越遠,90%以上的理論觀點出現嚴重錯誤,甚至影響了企業品牌營銷應有的成果,它越來越不符合我們當下的市場實際和未來,我們到了該拋棄它們的時候了!不信?讓我們一條條來對照一下吧!

一、營銷定義。在傳統營銷理論中,大師們把營銷定義為“發現消費者的需求,然后用你的產品和服務區滿足他們”。這個觀點非常形象妥帖,甚至我們也認為完美無缺。營銷難道不是發現消費者的需求,然后用我們的產品和服務去滿足他們嗎?除了這個定義,還是比這個定義更完美更貼切的嗎?說實話,在三、四年前,我也是這么認為,而且覺得這個定位太TM的精準了,不虧為大師!

然而,很快我就發現,營銷的這個定義有缺陷,或者說不正確。因為它主張“發現需求”,發現,應該是顯而易見的需求,但事實上有很多需求是未顯未見的,甚至連消費者自身都不知道的需求,企業又憑什么去發現并滿足他們呢?

手機一開始是純粹的電話用途,沒有哪個消費者會意識到,手機還有聊天、購物、拍照、游戲、支付和自媒體編輯發文的功能,絕對沒有這方面的需求。而現在的手機多功能使用所產生的需求,是以蘋果手機為核心的企業,通過自己的科技創新而激發出來的。不光手機,互聯網也是,我們原來沒有互聯網需求,是企業創新激發的產物。

所以,營銷的定義不是“發現需求,然后滿足”,而是“激發消費者的需求(更多的是精神需求),然后用品牌產品和服務去取悅地滿足他們。

二、產品定位。在傳統營銷理論和定位理論中,產品定位就是確定產品唯一的核心訴求點,如王老吉,定位于一種可以下火的飲料,所以才有了“怕上火,喝王老吉”的廣告語;紅牛,定位于一種有抗疲勞功能的維生素飲料,所以才有了“累了困了喝紅牛”的廣告語,其實這只是產品與生俱來的屬性定位,根本不是心智定位,甚至不少企業將產品定位與品牌定位徹底混淆。

而事實上,產品定位不是指屬性定位,而是指產品在消費者的認知中是什么?與自己有什么關系的心智定位。當一個新產品進入市場,消費者根本無從認知它,這個時候,企業營銷人員或營銷策劃人員就必須幫助消費者找到一個他熟知的事物來類比新產品,這個時候消費者才會意識到這個產品的重要性和與自己的關系。

譬如,一種可以幫助消費者減壓的礦泉水,無論你如何傳播,但有多少人會產生這種認知?但當你將這款礦泉水產品定位為“靈魂鎮靜劑”的時候,消費者才會相信,這款水或許真的能夠幫助人們減去壓力。一種是純粹空口白牙的說教,一種卻是客觀事物的認知概念。兩種訴求,孰輕孰重已是昭然。

三、品牌定位。傳統營銷理論中對定位的定義是“致力于在消費者心目中占據一個獨特而有價值的位置(如“防蛀的牙膏”),成為消費者心目中某品類或特性產品的代表品牌”,從而迅速影響到消費者的購買選擇,當消費者產生相關需求時,就會想到并選購本品牌。如一想到防上火的飲料,就能迅速想到王老吉。

由此,不少品牌的產品開始呈現這種定位概念,譬如占據“銷量第一”的香飄飄杯裝奶茶,被創意為“每年銷售的奶茶杯子,連起來可繞地球N圈”的廣告訴求;占據“紅罐涼茶銷量第一”的加多寶,被創意成“每銷售十罐涼茶,有七罐是加多寶”的廣告訴求。

定位于第一第二和各種稀奇古怪功能位置的傳統品牌定位,其核心訴求都與消費者無關,同時也必須要投入巨額廣告經持續多頻次的傳播才能產生心智認知。但事實上這樣的品牌定位對消費者的影響力非常有限,創新型的品牌定位完全忽略了第一第二,圍繞產品和行業的概念訴求,而是轉向了消費者,提出了品牌定位必須提升消費者的人格地位和促使消費者對品牌產生歸屬感。

如創新品牌“鍵客——一種睿茶產品品牌”,目標對象是程序員、電商管理員、辦公室白領、設計師和網游等電腦工作者。傳統方法也可以定位為“高智商產品開創者”。但我沒這么做,而是將“鍵客”們——即鍵客睿茶的核心消費群體,提高到了一個至高的地位,那就是“幕后英雄”,因為電腦工作者大部分是躲在幕后,但卻做出巨大貢獻的幕后英雄。這個定位,大大取悅了原本不為人知的電腦工作者群體。

四、品牌命名。在傳統營銷理論中,對品牌命名的要求是:簡單易記、朗朗上口、與產品和行業有關,體現產地和某種功能特性最好。由此才有了功能飲料的“紅牛”和草原聯想的“蒙牛”乳業,及體現水源純凈的“冰川5100”等。同時大量使用創始者人名或僅有簡單意思的物質名如康師傅、統一、雪花、農夫山泉和匯源等。

但創新型品牌命名完全顛覆了傳統觀點,品牌命名的時候完全忽略企業和產品,甚至忘記行業,但必須具備兩個硬性條件,那就是品牌名稱必須體現消費者是哪類人的族群顯示和群體的性格顯示,因為體現出這兩種特性的品牌名稱,消費者一接觸產品就能找到靈魂的歸屬感,幾乎不需要廣告,就能讓產品快速暢銷。

譬如鍵客睿茶品牌,簡單的兩個字,就體現出了電腦工作者的特性,同時因為“鍵客”諧音“劍客”而使鍵客具有了與劍客相同的性格;魅姐食用油品牌,同樣也因為“魅姐”能體現女性族群和叛逆性格而成為食用油行業的新星。

五、廣告傳播。傳統營銷中品牌和產品必須要經過廣告的推廣才能產生銷量,導致我們的企業和營銷人,一提到營銷自然就想到如何在廣告中體現定位的聯想,這種企業導向的單項品牌傳播,直到今天仍然成為中國企業營銷的主流,加上明星代言的力量,營銷=明星代言+廣告的做法,依然很風行。

但事實上,現在的消費者越來越討厭廣告,無論是傳統電視媒體,還是互聯網媒體,消費者能避開的盡量避開,廣告的效用銳減。與此同時,自媒體的興起和信息的碎片化趨勢,也使得以廣告為核心的傳統營銷開始成為過去式。一種以與消費者互動為核心,以取悅消費者為目的的“溝通”將逐漸替代傳統的廣告推廣。

譬如引發消費者踴躍參與的江小白文案創意,和企業領導人及草根消費者擔當品牌形象大使的做法越來越普遍。甘肅一家企業的“闖派”露酒品牌,目標消費人群是創業大軍,他們創意了讓社會中的真實創業者來擔當品牌形象代言,并將產品作為消費者踴躍展示自我風采的媒體使用,形成與消費者完美粘性的互動典范。

其它還有產品賣點、產品促銷等理論,同樣逐漸被全新的營銷方式所替代,連“促銷”兩個字,也將在不遠的將來從營銷中消失,因為“促銷”是站在企業的立場為促進產品銷售服務的,而不是為消費利益者著想的。隨著市場營銷真正由企業導向,向消費者導向轉移,以及消費主權的覺醒,傳統的營銷理論將與市場實際越來越脫節。

上述顛覆性營銷觀點僅限于我沈坤獨家,并不代表大多數,你可以不相信,繼續使用傳統營銷理論,因為營銷只是謀略的體現手段,本身沒有對和錯,效果是硬道理。所以今天這篇文章,也僅僅是我沈坤的一次前進式思考和探索,并不影響中國企業依然可以按照自己對營銷的理解去做。

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