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營銷的本源:需求是從哪里來的?如何才能準確把握?

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談到營銷必然要談到用戶需求,但需求到底是從何而來?是實踐還是大數據?本文認為需求是動態的、發展的,是由兩種或兩種以上的事物在沖突中發展出來的,值得一讀。

來源:老苗撕營銷(yiheyingxiao

人的正確思想是從哪里來的?是從天上掉下來的嗎?不是。是自己頭腦里固有的嗎?不是。人的正確思想,只能從社會實踐中來。

——毛澤東

做營銷就要研究用戶需求,任何商業活動、市場活動都要研究用戶需求,一切的生意機會、行業機會、渠道機會、品類機會乃至品牌機會,都是來自于需求。

這就像系扣子,需求是第一粒扣子,這一粒系錯了,后面就都錯了。所以研究用戶需求是第一重要的事情。

但用戶的需求又是怎么來的呢?我們如何才能準確把握呢?

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營銷初學者首先想的是做調研,“沒有調查就沒有發言權”嘛?他們認為用戶會告訴你一切,根據用戶的以往行為可以判斷出他的需求。

但事實卻是,用戶也不知道自己想要什么,就像《喬布斯傳》說的那樣:汽車沒發明出來之前,人們只想要一輛更快的馬車。

如果根據市場調研能夠準確把握住市場需求,那投入巨大費用做調研的同行業公司開發出來的新品都應該是一樣的。

所以,資深的老板和營銷人都知道,市場調研的作用僅僅是參考,其意義相當有限。而有些極端的企業家如喬布斯、宗慶后,則是旗幟鮮明的市場調研反對者。

事實上,從電報、電話、計算機、互聯網、windows、智能手機,人類商業史上的也很少有哪些偉大發明是通過市場調研的啟發得來的。

傳統的市場調研作用有限,那現在流行的大數據呢?據說在不遠的將來,你一個電話出去,不用說話,對方就知道你想干什么,并給你安排最佳的行動方案,對方會知道你戶口本上所有人的一切狀況,還能告訴你背著老婆找情人的事會不會穿幫。

這也僅僅是臆想而已。

毛主席在《實踐論》中總結了從認識到實踐的五個階段:

1、認識的感性階段:現象、感受、事物之間的聯系。

2、認識的概念階段:實踐繼續,感覺和印象反復多次,產生概念,并進行合理演繹。

3、認識的論理階段:認識事物的內部矛盾,掌握運行規律,上升到理論高度。

4、認識的實踐階段:理論指導實踐,實踐驗證理論。

5、認識的再感知階段:對理論和概念的深層次認識,并在實踐中產生新的感性認識。

這是從實踐到認識,再由認識到實踐,從物質的精神,再由精神到物質的過程,有時候還要經過多次反復。我們認識這個世界,只有這一條基本道路,除此之外,別無他法。

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大數據可以幫助我們什么呢?如果法律允許,且不計成本,大數據可以做到“天羅地網”,即掌握你的一切過往行為,并將它數據化,易于整理。

也就是說,理論上大數據可以在認識的第一階段“感性階段”做到極致,但能否上升到第二階段即“認識的概念階段”呢?

答案是有可能。就目前的人工智能水平,如果各方面條件允許,對于人的社會行為進行簡單的規律性總結是可能的。但進行更深層次的規律總結,暫時還難以做到,畢竟人的行為極為復雜,比圍棋復雜多了,而社會群體的行為就更加復雜。

至于上升到第三階段即“認識的論理階段”,那需要將人工智能發展到完全替代人類甚至可以統治人類的階段,目前科技發展還看不出任何苗頭。

總之,大數據對消費行為的感性認識有很大幫助作用,是更詳實更客觀的市場調研,但對于探索人的需求,目前和未來作用都仍然十分有限。

諾獎得主托馬斯薩金特前段時間還撕了一把AI,說“人工智能其實就是統計學”。未來發展成什么樣不知道,至少目前的人工智能還在統計學的范疇。

營銷專家方剛老師說,目前各個行業中,股票市場是大數據做的最好的,但你炒股掙了多少錢?

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大數據也幫不了你太多,掌握用戶需求難道要靠天才們如愛迪生、喬布斯、雷布斯、馬斯克、馬老師、葉大師們“靈光一閃”?“眉頭一皺計上心來”?

顯然這更加不靠譜。別說看潛在需求,就是把一個創新的事物拿給大咖們看,他們也經常看走眼。

網傳張朝陽拒絕過馬化騰,馬化騰拒絕過馬云,周鴻祎拒絕過王興,而王興拒絕過程維。

2000年,馬老師看上去更像一個“傳銷頭目”,四處找投資碰壁,直到碰到“開了上帝視角”的孫正義。而軟銀作為投資界大鱷,一直以來的最成功投資也只是這個阿里而已。

依靠高手的洞察力,需求的判斷也容易出現偏差。

為什么我們總是抓不準需求,抓不住市場機會?為什么哪怕別人已經把需求提出來,甚至把產品準備好放到我們面前,我們仍然會視而不見,哪怕是牛人也會出現這樣的失誤。

需求有五種類型:外在需求、真實需求、未表明需求、額外需求和隱秘需求,它的表現形式更是各式各樣,因人而異。

需求下面還有更加底層的邏輯。如果你只盯著需求本身,容易被錯綜復雜的需求現象所迷惑。如能掌握底層邏輯,則可能更加“快準狠”抓住需求,甚至一招制敵,一擊斃命。

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需求下的底層邏輯是什么呢?我們先看幾個小故事。

第一個,《韓非子》里說,“昔者紂為象箸而箕子怖”,啥意思呢?說商紂王用了象牙筷子就把他叔叔箕子給嚇壞了,這個箕子號稱是“殷末三賢”之一,大牛人,相傳還是朝鮮的開國者。他害怕的理由是,你用了象牙筷子就不肯用陶碗了,而是用玉碗銀杯,用了玉碗銀杯,就不肯粗茶淡飯了,就要山珍海味,吃著山珍海味,就不肯穿粗布住小房子了,一定要穿錦衣住大宮殿,從此過上窮侈極奢的生活,咱們大商可就要亡了。事實果如箕子所料,大商很快被周干掉,紂王也成了一代昏君的杰出代表。

請看官們思考一下:紂王秉性荒淫,身居高位,權力無限,非常容易走上奢侈無度的道路,為什么箕子要等到他使用象牙筷子才覺得擔心害怕?

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第二個故事是著名的“二桃殺三士”,中國式權謀之術的巔峰之作。具體內容咱就不講了,想必看官們都知道,是晏子的一個陰險餿主意:給三位勇士分配兩個桃子,結果因為分配問題三人爭執,最后紛紛自殺。

請看官們思考繼續思考:公孫接、田開疆、古冶子三個義勇之士,本來是好基友,為什么平日里沒有爭強比拼,為了兩個桃子卻以死銘心?

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第三個案例是土耳其社會學家穆扎費爾.謝里夫做的“露營研究”,找了一些本來素不相識的男孩子參加露營活動,研究結果是:

想要引發這些男孩子間的敵意非常簡單,只需要把他們分配到兩個宿舍就可以產生“我們和他們”的感覺,如果再給兩個宿舍起個名字(響尾蛇和老鷹),敵意就會更加強烈,雙方已經開始了互相貶低。等到實驗人員引入一些競爭游戲后,比如拔河等爭勝負的體育活動,雙方的敵對情緒就不可收拾了,開始謾罵,偷、燒對方旗幟,張貼威脅性紙條,直至打架斗毆。

而消除這些敵意也很簡單,只需要抹掉雙方的界限,讓他們參加合作活動,即為兩個團隊設定共同的目標,雙方誰離了誰都不行。經過幾輪磨合,兩組人的裂痕就消失了。

請看官們思考:競爭和合作都是人的社會本能,什么情況下激起人的競爭欲望?什么情況下激起人的合作欲望呢?

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第四個故事是大名鼎鼎的“紐約地鐵治理案”,是“破窗原理”最著名的應用,這里也不講述了,老苗曾多次在文章中提過。

再請思考:為什么一個破窗會導致完整的窗也被砸爛?中國有句老話叫“破鼓萬人捶、墻倒眾人推”,背后的道理是什么?為什么臟亂差環境會導致犯罪率的大幅度提升?

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《矛盾論》認為,世界的一切事物都包含著矛盾性的兩個方面,矛盾是推動事物發展的根本動力和源泉。而需求的產生也是如此,是由矛盾性的兩個方面甚至是多個方面沖突而產生的。

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紂王有了象牙筷子,象牙筷子跟原來泥土燒的碗就不和諧了,產生了沖突,為了解決這個沖突,就要用玉碗銀杯,但有了玉碗銀杯,跟粗茶淡飯的新沖突又產生了,當把粗茶淡飯換成珍饈美食后,跟原來的服裝、原來的住所的沖突又體現出來了,紂王又有了住大宮殿穿華麗錦衣的需求。

而被晏子黑掉的三個勇士跟第三個故事中參加“露營研究”的孩子們也沒什么區別,三個勇士只有兩個桃子,就有了沖突,人的競爭本能就被激發出來了,不同的是孩子們沒那么極端,頂多就是打架斗毆一番。而三位勇士重視氣節,又是在國君和文武官員面前,丟不起那人,性情剛烈的他們選擇用抹脖子解決了沖突。

而合作本身也是一種沖突,它需要合作雙方甚至多方壓抑住自己的競爭本能,通過共同目標把人協作的社會本能激發出來。

同樣,一面破鼓、一個破窗、一個行將倒掉的墻,本身就是殘缺的存在,天然帶有沖突性,不由自主上去捶一下、推一把,才能解決自己看到殘缺事物產生的心理沖突。

大部分人的營銷思維,是把需求一元化的,指望從各種人口統計參數中需找需求,比如在收入、年齡、性別、教育程度、地區、文化等中去尋找;或者從人性中的固有需求中去尋找,講需求的人說的最多的就是七罪宗和馬斯洛的五層需求:傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、暴食、淫欲,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

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當然這對掌握用戶需求是必要的,卻是遠遠不夠的。

需求是動態的、發展的,是由兩種或兩種以上的事物在沖突中發展出來的。用一元的、靜止的、形而上的眼光無法掌握真實的、有效的、正在發生的需求。

人有罪宗,也有善根。貪婪、自私、嫉妒固然是人的本性,而羞惡、敬畏、分享也是人的本性;我們固然有五層需求,但具體你哪個需求最迫切也受外界條件的限制。

每個人都是動物性和社會性的混合體,也是善與惡的混合體,每個人的想法既是主觀性體現,也是客觀條件的投射。這些都是沖突。

沖突無處不在,沖突產生需求,而全世界每天發生幾十億次的商品交易活動,都是沖突的產物,而這些表面的沖突行為背后,還有更多的沖突活動。

后續老苗會帶你用沖突視角看營銷,你會發現市場、產品、場景、品牌、渠道的另外一個世界,我還會用案例講解用沖突打造品牌、把握市場機會、實現營銷戰略的方法。

本文為沖突講解系列的第一篇,主要是從營銷本源上講解需求和沖突的關系,可以用“需求—沖突定律”總結:

1、?需求可以無限大,即便我們的財富增加一萬倍,需求仍然不會被完全滿足,市場永遠充滿著巨大的機會。

2、?再大的需求都不會憑空而來,需求是沖突的產物,是兩個或多個矛盾方運行的結果。沖突是需求的底層邏輯。沖突越大,需求越大,沖突越大,機會越大。

3、?需求是運動的、變化的,而不是靜止的、形而上的,需求的變化規律由沖突決定。

4、?沖突無處不在,具備普遍性,沖突又受主體和客觀條件的制約,存在特殊性。

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有點長的說明:

我們的市場經濟發展了三十年,廣大企業家和營銷人憑借自己的努力實踐和探索,產生過大量的營銷方法,如分銷聯合體、保健品的南派北派、深度分銷、明星產品策略等等,各種營銷套路組合就更多,并取得了卓越的成績。

但這些營銷方法還僅僅是方法,按照毛主席《實踐論》的劃分法,它們還停留在認知的第二階段,概念階段,而沒上升到第三階段,即認知的論理階段。

當然,這符合認知—實踐的發展規律,國外的第一個營銷理論(麥卡錫的4P)也是在上個世紀五十年代才出現,之前產生的大量方法和工具也停留在概念階段。此時市場經濟已發展將近兩百年,廣告學都誕生六十年了。

國內的營銷一直都是沿用國外的理論,上世紀50、60、70年代產生的4P、品牌形象、定位、STP等早已被資深營銷人掌握的滾瓜爛熟,而80年代至今產生的價值鏈管理、品牌資產、整合行銷傳播(IMC)、品牌戰略、營銷革命3.0和4.0等也在逐漸被營銷人掌握。目前成功的互聯網營銷基本都是在IMC理論指導下進行的。

2017年,應該是值得中國營銷史銘記的一年,葉茂中出版了他第一本具有營銷理論高度的書——《沖突》(葉總出版的書已經有十幾本,其它在老苗看來也僅僅到達概念高度),這也是中國營銷人第一次把方法論上升到理論高度。

說它具有理論高度,是因為它在營銷理論認為的本源,即消費需求上,又往前邁了一步。這是非常了不起的認識。

曾經,自然科學界認為“原子是不可分割的”,當發現了原子可以進一步分割出電子、質子和中子時,整個科學界都發生了天翻地覆的變化,由此產生了無數科技創新和偉大發明。

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作為社會科學的營銷學也是如此,底層邏輯每加深一步,整個營銷體系都將為此邁上一個巨大的臺階。

既然是新理論,總有相當部分是脫離你舒適區的,甚至很多人是抗拒的。縱然葉大師寫起來縱橫開闔,行文活潑,但想要消化理解都有一定難度的。老苗曾經在文章中很多次介紹過“沖突”,也有很多看官買過《沖突》研讀,后臺咨詢我里面內容和表示不解的也不少。

經跟葉總多次探討,并聽取了他對其中重要部分的當面解說。我準備寫一個“沖突”講解系列,本文是一個緒論,講述沖突和需求的關系,后面陸續會有沖突的認知論、方法論、對產品、品牌、渠道鏈的再認識、以及應用等等。

看《紅樓夢》要看脂評版,看《水滸》要看金評版,看《沖突》就要看苗評版了。

編者按:本文來自微信公眾號?“老苗撕營銷”(ID:newrankco),作者 苗慶顯。

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