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淺析品牌主掌握營銷效果現況的那些方法!

近來,流量造假的事件似乎頻繁刷屏。在國內,一位品牌主寫文章控訴道:一個粉絲量顯示為380萬的網紅,為他的產品制作了一條點擊量顯示為353萬的推廣視頻,最后交易量卻是慘淡的0。在國外,Facebook的廣告流量也被揭露說有虛假成分。

淺析品牌主掌握營銷效果現況的那些方法!

其實早在2017年,寶潔的首席品牌官Marc Pritchard 就提出過這個問題:“在一個不透明的媒體供應鏈中,我們的廣告投入存在極大浪費,存在著虛假流量、廣告欺詐的情況。在美國,2000億美元的數字廣告市場中,只有25%的資金真正觸達到消費者。”

話題再次被掀起,只不過涉及到的不再只是大品牌,更多的中小廣告主參與進來,也就有更多的擔憂。

作為一個經手過上千萬廣告預算的營銷人,我覺得有必要來聊聊這件事。

負責花錢的甲方爸爸,看似掌控一切,卻又有什么也控制不了的無奈。信息不對稱、監管不完善、缺少對廣告采買的專業知識、市場對流量效果盲目追捧的亂象……這些都讓造假操作有機可乘。

要從根本上解除問題,除了訴諸整個市場回歸秩序和信用,還是要回到品牌主自身。說到底,是由于品牌主不清楚自己究竟想要什么,只要錢花出去,就覺得心安理得。這樣一來,無異于水中撈月,只不過是被表象所欺。

如何正確評估廣告投放效果?

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以目標為導向

首先,廣告主需要問的是:自己想要的是什么?這個最基本的問題,卻往往被一鍵跳過了。這就會產生你想要一個棗,別人卻給了你一顆核的大失所望。在規劃營銷預算時,前提是需要有一個明確的目標。這個目標既包括宏觀的、長期的商業目標,也包括短期的、為某一次投放戰役本身的制定的目標。

以品牌曝光為目的,要重點考量品牌好感度、品牌認知、曝光量等方面,而不能把重心過分錯放在最后的轉化效果上,因為這仍然是營銷漏斗上端部分,池中投石,砸起的水花有限,要更著眼于漣漪是不是能夠蕩得遠。

以引流為目的,則要評估流量數量與流量質量。以轉化為目的,便要先定義好自己品牌的轉化是什么含義,可能是購買、下載,也有可能是留資。根據轉化的界定,來重點看達成這一漏斗下端的實現效果。

在策劃階段就明確好目標,可以幫助中期的執行和最后的評估,不至于顧此失彼。也可以幫助有一個長期的規劃,投資全生命周期,在不同的產品階段分別打曝光、流量、轉化等,有的放矢。

全鏈路的數據監測體系

建立全鏈路的數據監測體系,是各個體量的公司都應該考慮的事情。即使目前無法完全實現,也可以根據實際情況和需求進行提前的部署。

說是全鏈路,是因為數據監測應當是環環相扣的。最外層、最容易看到的是廣告表現數據,包括觸達量、曝光量、觀看量、點擊率、互動率、評論數等等。根據投放平臺的不同,廣告數據也會有維度詳細程度上的差異,但是最基本的指標都是需要關注的。YouTube上有多少次觀看了你的廣告視頻,觀眾的平均觀看時長是多少,他們是不是大多數在還沒有看到產品的關鍵賣點的時候就跳過了,有多少人又感興趣地點到了你的落地頁……這些都可以從廣告前端數據表現中了解到。

接著再進一步,就是網站表現的數據監測。到這一層,就需要將廣告與你公司的網站后臺鏈接到一起,監測的是當用戶看到廣告點擊之后,到達落地頁,他們的行為和偏好。這就要求更高、更復雜的技術布局,但卻是非常重要的步驟。因為你可以知道人們在頁面上的訪問時長、跳出率、訪問頁面數,從而判斷落地頁是不是有與廣告匹配,是否真的吸引了人們去瀏覽和留存。還可以進一步追蹤到交易轉化數據,看到用戶是否有加車和結賬購買。

前端的點擊量代表著流量數量,而后端的網站行為數據則代表的是流量質量。當KOL告訴你,種草視頻一經發出,有多么龐大的觀看數和點擊時,如果你能夠監測到這些人其實在你的網站上根本未做停留,更遑論下單購買,就可以及時發現所選KOL的不匹配,對前端數據存疑,就能進行第一時間的策略調整。

做海外投放,我們一般會用到Google Analytics進行網站數據的收集監測,可以涵蓋到流量表現的方方面面。當然,如果想看到更細的維度,還可以使用比如熱力圖工具,觀察人們鼠標點擊的偏好點,了解頁面上哪一部分是大家真正感興趣的,根據需要細化監測指標。

最后,更深的層次到了CRM數據也就是客戶數據,回到第一方本身。曾經跟品牌有過購買、注冊、問詢等互動行為的用戶,他們會留下珍貴的第一手數據,比如郵箱、手機號等。最終數據分析要落腳到究竟擁有或是增加了多少這樣的信息,以及哪些是可以被以后用來再營銷的(在保護隱私的前提下)。同時,也要監測和維系的是這部分所謂老用戶的忠誠度和活躍度,在有需要的情況下,建立自己的社群和會員體系。

在量化的數據分析之外,還有一些定性分析的方法,對評估廣告效果也有幫助。常用的包括brand lift survey,也即品牌提升問卷,通過問卷方式來了解看過廣告和沒看過廣告的消費者是否對品牌的印象有差異,是否廣告會促使他們采取進一步行動。大的廣告平臺比如Facebook、Google是可以為廣告主提供這一問卷服務的。

再傳統一點的方法,就是進行用戶訪談,了解他們是從什么渠道了解到你的產品的,以及他們有什么印象與反饋。雖然要費時費力一些,但效果是直觀的。

廣告之外,渠道先行

在建立完整的數據監測體系的同時,品牌在做投放和KOL合作之前,還有一個需要思考的問題:這筆錢花出去,是不是必須或是最佳的選擇?

不論大品牌還是小品牌,選擇觸達用戶的渠道其實都有很多種。雖然不需要做到錙銖必較,但有時候用小杠桿撬動大收益,也不失為一種上策。

投錢鋪開廣告,或是請意見領袖背書,普遍被認為是觸達新用戶,促成轉化的方法。但其實不花錢、花小錢的法子,卻有可能有更出人意料的效果。粉絲/已觸達用戶的運營是其中一種。與其用周期很長的廣告來拉動對你毫無印象的人,不如花精力讓對品牌已經有好感的人產生聯結,進行周期更短的轉化,更進一步的,讓他們成為對外傳播的主要力量,自發地去影響更多的人。

再者,一些低成本,看起來或許會比較low的方式,有時卻是被低估了效果。比如短信。今年雙十一鋪天蓋地的促銷短信,足以說明這種傳統渠道的復活。這種成本相對來說很低的方法,卻往往能夠給到消費者一個適時、輕量的喚醒,讓他們關注新的品牌信息和折扣。

再說到眾籌。對新興、尤其是白手起家的DTC品牌來講,眾籌可以起到很好的吸引關注度、吸引新用戶的作用,至少讓人們了解到有你的存在,并且可以用來預測市場的潛在機會跟目標受眾群體,非但沒有花錢,反而能夠從中獲益。

這些除了廣告以外的品牌傳播渠道,某種意義上講就是增長黑客方法論的實踐,可以被考慮用在品牌產品不同的生命周期。品牌當中玩的很好的例子,就比如有拼多多的拼團砍價,以及最近攻陷了許多人朋友圈的邀請好友幫助提現。讓已有用戶去帶動新用戶,快速實現拉新激活的目的,就效果而言有可能是遠勝高價的電視廣告的。還比如一些小商戶,沒有那么多的預算去打廣告和植入,它們會通過添加消費者的微信號,在個人朋友圈里、在建立的社群里進行運營,不時地發布內容和發起活動,利用好所謂的私域流量,來促進轉化。

總之,要保證營銷花出去的每一分錢都是可控的,這很困難,但是想要在總體上對營銷效果掌握主動權,進行方向性的調整和優化,可以通過數據監測或是改變營銷渠道策略來實現。

量力而行,盡力而為,是每一個品牌主該去做到的,如此才有可能讓策略和投入,真正轉化成最后的品牌與商業價值。

來源:運營人網站官微(ID:yunyingren2014)

作者:公關之家

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