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上央視打廣告,這個品牌做對了什么?

作者?|?孫明(營銷報主筆)

來源 | 營銷報(ID:iyingxiaobao)

眼看2019年馬上結束,也到了年終營銷總結的時候。如果問今年營銷呈現的新趨勢是什么,有人說直播帶貨,也有人說短視頻營銷……

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但我想指出的一點是,當大家在盲目追求爆款,或者扎堆做短視頻營銷的時候,我們卻忘了品牌傳播的基本任務,就是要塑造品牌形象。無論你的品牌正處于哪個成長階段,品牌發展都離不開故事。

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在我看來,品牌故事不僅是一種最高性價比的營銷,更是為品牌建立持久影響力的營銷利器。就像前幾天看到康佳集團品牌故事的大片登陸央視,在當下這個新媒體時代,如何看待品牌上央視打廣告?

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攜手央視向消費者講好康佳集團品牌故事

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在不少人眼里,上央視打廣告看似是一種傳統的營銷做法,但這一次康佳集團顯然不走尋常套路,將傳統營銷和社會化營銷手法結合,加入創新的social玩法。

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正如我們所看見的在前期的預熱造勢上,康佳在官微拋出#目之所及,新之所向#?的微博話題,吊足觀眾的胃口。

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首先,康佳上線一組富有懸念的海報——“精制”、“集智”、“顛覆”和“振興”,抽絲剝繭般呈現出央視品牌故事的精彩之處,使整體變得極具吸引力,引發了受眾對于康佳集團登陸央視的期待和探索。

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上央視打廣告,這個品牌做對了什么?

11月29日康佳集團的品牌廣告正式上線,在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV9等央視黃金頻道多頻次播出,取得巨大的反響。得益于前期社會化的傳播網狀化和層級化,使得品牌故事的聲量得以呈指數級擴散。

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我們先來看下這個短片的內容,廣告以康佳首批8k電視下線前夜作為背景切入,開始了一段科技創新的開拓者故事。

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從8k芯片、半導體技術等多個技術的成就,展現了康佳集團如何用科技創新和制造實力說話,?持續構建集團產品的核心競爭力,有效打造康佳集團創新技術的“護城河”。?

上央視打廣告,這個品牌做對了什么?

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同時以列數字的手法使故事變得有血有肉, 印證了康佳的用戶數量以及企業發展速度,增強受眾對于康佳產品的信任。最后康佳也表示將生產精致的產品,為更多的家庭創造美妙生活。

上央視打廣告,這個品牌做對了什么?

好的故事能賦予品牌生命,提升一個品牌的價值。康佳向受眾娓娓道來集團的故事,講述康佳的進取之路,在潛移默化中完成品牌理念和使命“以創新為名,引時代前進”的灌輸。這樣的故事既展現了品牌自信,也彰顯中國品牌的力量。從反哺品牌長尾傳播層面分析,還有助于為康佳沉淀可重復投資的品牌資產。

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用戶為中心

從故事營銷到品牌背書營銷

借助權威媒體建立品牌信任體系

我們會發現凡是成功的品牌,都流傳著一個富有感染力的品牌故事,比如從長遠來看,蘋果手機講述了一個“三個改變世界的蘋果”的故事,LV也有一個“路易·威登從小木匠變身王室青睞的皮箱店老板”的故事;再結合近期來看,微信支付不久前借助國慶營銷,結合儒家“有朋自遠方來,用微信支付”,講述了一個全球化的故事。

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這讓我聯想到廣告泰斗奧格威曾經說過一句話:品牌就是錯綜復雜的象征,打造品牌就是建設品牌形象。而我們知道故事顯然是品牌傳遞形象的最佳載體,一個品牌在不斷累積故事的傳播效應當中,才會不斷沉淀。這些沉淀的故事內涵和文化底蘊,終將促使品牌價值得到提升。

上央視打廣告,這個品牌做對了什么?

在眾多品牌盲目追求流量、刷屏的當下,很多品牌過分尋求急功近利式的營銷爆款,設計紛繁復雜的營銷手法,反而容易導致這類“東一榔頭西一棒子”的營銷傳播無效。然而從故事營銷到品牌背書營銷,康佳的營銷都有值得探討的地方。

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首先康佳深諳故事營銷之道,在內容為王的時代,優質的內容能為品牌帶來流量。結合優質的品牌故事內容,加強受眾對于康佳集團的品牌好感度。相對于一系列復雜龐大的營銷方式,康佳拋去造概念、博眼球等急功近利的做法,顯然是在腳踏實地做好形象傳播。

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在講好故事基礎上,康佳還在做品牌背書。品牌背書帶來的品牌信任是有數據驗證的,根據企鵝智庫的數據顯示:超過75%的用戶都認為當廣告出現在高質量的欄目中時,會讓其更信任這條廣告。

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正如康佳集團依托于央視第三方權威媒體強勢背書,通過強大宣傳力、超高曝光率媒體與消費者對話,提升了康佳集團的品牌影響力。

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主流媒體的公信力向來是最高的,這幾乎成了大眾的常識。拿央視為例,一直以來在用戶心中有著不可比擬的公信力,不僅是老百姓心中的權威,更是當下品牌大流量的秀場,如同國外的紐約時代廣場納斯達克大屏,都是站在媒體的制高點發聲。利用央視高價值的通道搭載用戶信賴的內容,可以為品牌引來巨大的話題流量,打造品牌的信任狀體系。

上央視打廣告,這個品牌做對了什么?

借助高含金量內容與用戶建立情感連接,給消費者心智傳遞品牌的安全感,有效縮短品牌觸達用戶心智的溝通路徑,提升了品牌的向心力和凝聚力,也打贏了一場“信任之戰”。

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從營銷轉化的效果來說,康佳此舉是在打通上下渠道的全國市場,以持續性的品牌發聲集聚強大的品牌勢能,讓好的故事觸達全國各個地區。當故事達到一定的傳播勢能,激發觀眾對于品牌的認同,刺激他們的購買欲,實現從認知到消費決策的轉化。

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持續強化品牌年輕化、科技化形象

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任何的品牌營銷,保持品牌策略的一致性,對于降低品牌溝通成本尤為重要,這就考驗品牌要始終做到內涵和外延的統一。

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康佳品牌這次的央視傳播營銷動作,其實同樣是對于過去品牌策略的延續和滲透,深化康佳“有溫度的科技”理念。

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比如此前康佳和鹿晗聯姻,將康佳電視的AI與90后高顏值明星建立強關聯。借助優質偶像在年輕圈層圈粉能力做好圈層溝通,完成品牌年輕化重塑,推動康佳品牌的時尚化。

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在綜藝營銷方面,康佳集團贊助央視大型文化音樂節目《經典詠流傳》,以精品致敬經典,聯合央視一起傳承傳統文化。作為文化交流的精品,《經典詠流傳》深受年輕人喜好,且其節目調性與“用科技打造精品”的康佳品牌形象不謀而合。

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上央視打廣告,這個品牌做對了什么?

上央視打廣告,這個品牌做對了什么?

無論是搭乘《經典詠流傳》的東風,還是占據央視影響力制高點,整合媒體資源高舉高打講好品牌故事,從中可以洞見康佳已經探索出自己年輕化營銷策略。基于打通家電品牌與年輕人的溝通邊界,洞察明星、節目、媒體平臺等與康佳在“年輕化、精品化、科技化”內涵契合度,將年輕化營銷的命題做透:

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在傳播策略上,用年輕人喜歡方式做營銷,強化品牌年輕化、科技創新的企業形象;在媒體策略上,結合傳統媒體和新媒體雙管齊下,借力打力高舉高打提高一個品牌的體量聲勢,將年輕、科技的活力不斷注入到品牌內核,持續占領品牌高地,讓康佳真正深入消費者心智中。

上央視打廣告,這個品牌做對了什么?

在碎片化的營銷時代,各種品牌信息讓人眼花繚亂,如果品牌只關注流量而不注重品牌價值積累,不做好品牌聲量的輸出。一旦有新的競爭對手入局,就容易失去聲量競爭力,難以讓用戶持續留存,讓品牌營銷成也“碎片化”,敗也“碎片化”。

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因此品牌不間斷地發聲更加重要,只有重復向消費者傳遞品牌聲音,才能贏得消費者的信任。

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打鐵還需自身硬。所以說,品牌形象是一項長期投資,做好品牌建設才是硬道理,更有利于讓品牌時刻保持與用戶同頻共振,塑造企業的傳播勢場。

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