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為什么現在的甲方,都喜歡在廣告里玩「廣告」梗?

作者 |?楊陽(廣告創意主筆)

來源 | 廣告創意(ID:idea1408)

現在的汽車圈真的太會玩了!

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還記得此前凱迪拉克拍了一支洗腦廣告《沒有___ 不算___》,刷新了過去汽車高大上的畫風操作。
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最近奔馳的廣告《就是這么大才大用》又在汽車圈刷屏了,自己調侃起“廣告里的路”,看完意猶未盡。
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凱迪拉克和奔馳的廣告,雖然是畫風完全不同的汽車廣告。但是細細品味完之后你會有一種體會,那就是凱迪拉克和奔馳都在廣告里,玩了一把“廣告”的梗!
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為什么現在的甲方,都喜歡在廣告里玩「廣告」梗?

奔馳廣告官方自嘲:
“廣告里的路真好開!”
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我們先看下奔馳這個廣告,到底是如何調侃“廣告”的。
這支廣告主要展示5+2座豪華SUV車型的亮點,遇到生活各種不按照套路出牌的情況,新生代5+2座豪華SUV總能carry全場。
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比如一家出行、偶遇搭車,戶外越野,奔馳首款新生代5+2座豪華SUV汽車都能應對自如。由此展現了奔馳首款新生代5+2座豪華SUV“空間大的亮點,引出“就是這么大才大用”的核心溝通訴求。
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為什么現在的甲方,都喜歡在廣告里玩「廣告」梗?

都說亮點總是出現在最后。最后廣告的結尾留下的一句臺詞,成為點睛之筆,“廣告里的路真好開!”可謂耐人尋味。
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怎么去理解這句話?
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其實在我看來,奔馳想表達的無非是拍廣告就是套路,映射出廣告中構建了一個美好的虛擬世界,比如奔馳這支汽車廣告,開車一路綠燈順暢無比。
?為什么現在的甲方,都喜歡在廣告里玩「廣告」梗?
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又比如高顏值美食廣告,看了令人垂涎三尺。但實際上,?廣告里的圖片和實物圖總是能差距這么大。
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為什么現在的甲方,都喜歡在廣告里玩「廣告」梗?

還有發水廣告里的頭發,總能拍出柔順的效果,一梳到底,實際都是熒光燈等專業設備制造的假象。
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讓人不禁聯想到所有甲方爸爸的廣告,都是有“套路”可循,背后有著不為人知的秘密。
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為了激發我們對于廣告產品的美好幻想,喚醒我們內心的消費需求,廣告不得不借助一些設備制造美好的假象,激發我們的購買欲,這就是所謂“廣告里的路”。
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為什么現在的甲方,都喜歡在廣告里玩「廣告」梗?

廣告中玩“廣告”梗
甲方屢試不爽?
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熱衷玩廣告梗的廣告并不少見,?廣告效果似乎也印證了玩廣告梗屢試不爽,比如此前有兩個玩“廣告”梗的廣告,筆者就印象深刻:
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凱迪拉克的洗腦廣告以及OPPO聯合張大鵬拍的廣告,都曾掀起一陣熱議。
凱迪拉克《沒有___ 不算___》圍繞“沒有后驅,不算豪華”的核心句式,植入了廣告界的熟悉梗,在文案上植入了“沒有諧音 不算文案”,“沒有洗腦 不算廣告”,討巧地自嘲廣告為洗腦廣告。
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為什么現在的甲方,都喜歡在廣告里玩「廣告」梗?

包括最后放大凱迪拉克logo, 用鼠標工具真實展示“logo要放大”,點出了“沒有放大 不算甲方”的現象。
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為什么現在的甲方,都喜歡在廣告里玩「廣告」梗?

熟悉的廣告配方,有趣的自黑文案,讓人不自覺帶入甲乙雙方日常的相處場景,感受到乙方日常被甲方支配的恐懼,瞬間戳中不少廣告人的痛點。
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如果說凱迪拉克的廣告是以文案玩廣告梗,那么此前OPPO的廣告,則是用講故事方式,將甲乙雙方的日常調侃了一回。
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《啥是佩奇》導演張大鵬為OPPO拍的這支廣告,用一種戲中戲的形式拍攝,生動展示甲乙雙方為廣告創意博弈的過程,宣傳OPPO Reno 10 倍混合光學變焦的功能。
在這支廣告里,我們還可以看到放飛的乙方張大鵬公然叫板甲方:“咱們這支片子如果希望刷屏的話呢,我希望大家還是相信我,無條件地聽我的。”
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為什么現在的甲方,都喜歡在廣告里玩「廣告」梗?

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雖然是無意的一句話,卻嘲諷了一把甲乙雙方的矛盾面對最“甲方”的審美,以及最“甲方”的需求,乙方倍感無奈,無時無刻想讓甲方閉嘴。
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看完只有兩個字:真實。
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綜合看起來,這些喜歡玩廣告梗的品牌主,都是將廣告行業現象和甲乙方故事搬上銀幕,并且根植于廣告情節來靈活設置廣告梗,不至于讓受眾產生跳戲的感覺。
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為什么現在的甲方,都喜歡在廣告里玩「廣告」梗?

為什么品牌越來越喜歡玩廣告梗?
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為什么現在的甲方爸爸都喜歡在廣告里cue一下“廣告”和“甲方乙方”,自黑自嘲是在做廣告,分析下來,不外乎這幾點原因:
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第一,同質化的營銷造成審美疲勞
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從行業角度分析,在這個“娛樂至上”的營銷時代,時間越來越碎片化,廣告越來越多,人們的注意力也越來越難以持久。
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在同質化的營銷中,品牌的聲音容易被淹沒,品牌主只有不按照套路出牌,才能夠在碎片化的聲音中脫穎而出,抓住口味挑剔的年輕人。
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年輕人向來有好奇心、喜歡玩梗,品牌主扎堆玩廣告梗,也體現這些品牌主把握了他們喜歡找梗的娛樂心理。
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第二,廣告行業話題成為大眾茶余飯后的談資
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近些年來,關于廣告行業、甲方乙方的故事成為不少新媒體公眾號的創作素材,并且每次作品總能引起廣泛的討論,甚至形成刷屏現象。
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比如說最叫人扎心的,莫過于此前刷屏的《李佳琦一條廣告費 = 我10年工資!》,將李佳琦收入跟我們工資進行對比。
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還有不少奢侈品品牌翻車事件也刷足存在感,?如D&G和Prada的廣告翻車,引發廣大受眾對于中國傳統文化熱議。
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為什么現在的甲方,都喜歡在廣告里玩「廣告」梗?

這些話題由于涉及到普通受眾的切身利益,甚至關乎到中國國情問題。加強了廣告話題與普通受眾的聯系,讓“廣告”這個行業話題逐漸向大眾話題靠近。
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換言之,“廣告”變得越來越不廣告。
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關于廣告、甲乙方話題,已經不是一個專屬廣告圈人的話題,而是演變為大眾茶余飯后的談資。只要“與我有關”,普通受眾都熱衷參與討論。
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第三,回歸廣告圈本質:廣告是甲乙雙方聯合產物
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甲乙方是合作伙伴的關系。每一支廣告出街背后,本身就是甲方與乙方共同磨合做起來的。這個磨合過程,本身就會產生很多故事素材。?
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所以說現在的甲方爸爸,用“廣告”思維做廣告,這不僅是在自己的行業塑造影響力,也把自己的影響力拓展到乙方圈子,贏得廣告圈的好感度。
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第四,以自嘲展現品牌風度,塑造會玩的品牌形象
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甲方基于在廣告中埋入廣告梗,用“廣告”的現象和情景傳遞品牌主廣告賣點。
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為什么現在的甲方,都喜歡在廣告里玩「廣告」梗?

這本質是卸下甲方高高在上的光環,借助官方自嘲的廣告表達方式,將甲乙方真實一面展示出來。既能夠戳中甲方乙方雙方的痛點,也能更好地感染觀眾的情緒,也讓觀者感受到甲方的誠意。
在某種程度上來說,甲方也借此展示了一個品牌的風度,為自身塑造會玩的形象。
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所以說,這些喜歡在廣告里cue一下“廣告”的甲方,對于品牌美譽度的追求已經有了更高級的玩法,但在玩廣告梗取悅大眾的時候,也要回歸產品傳播,并且把握營銷的尺度。

為什么現在的甲方,都喜歡在廣告里玩「廣告」梗?

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