1. 猴哥筆記首頁
  2. 精選干貨

《沖 突》第 2 版連載(十九)  沖突理論要點(上篇)

沖突是戰略第一步

營銷的本質是洞察需求,需求隱藏在消費者沖突里。發現沖突,就是發現需求,營銷就能一招致命,實現指數級增長;制造沖突,就是創造需求,營銷就能改變賽道,重構市場。近30年來,葉茂中沖突戰略幫助企業家洞察沖突,制定戰略,迅速提升企業的品牌與銷量。

《沖 突》第 2 版連載(十九)   沖突理論要點(上篇)

《沖 突》第 2 版連載(十九)   沖突理論要點(上篇)

毛主席說:革命不是請客吃飯,不是做文章,不是繪畫繡花……

 

平庸的企業害怕沖突

 

偉大的企業擁抱沖突

 

1

沖突產生需求

營銷的本質是什么?是洞察需求!

 

需求從哪里被發現的?從沖突中被發現的!

 

沒有沖突,就沒有營銷!

 

沖突來自生理和心理 —— 沖突之所以產生,根源在于人性的復雜化和多樣性,比如人性的貪婪,人的生理需求是有限的,但心理需求卻是無限的,生理需求和心理需求就會產生沖突;

 

沖突來自左腦和右腦 —— 左腦的理性思維,往往會帶來更多的限制和分析;右腦的感性思維,往往帶來更多的欲望和沖動。

 

克制的理性需求和沖動的感性需求之間,有限的需求和無限的欲望之間,往往就是沖突的原點。

 

沖突,不可避免 —— 一旦沖突發生,就產生了需求,也就為營銷提供了可能性。

 

沖突,無處不在 —— 沖突越大,機會越大;沖突越大,需求越大;沖突越大,賣點越強。

 

沖突,是營銷的魂 —— 營銷之前務必要問自己:

 

以消費者為中心 —— 消費者的沖突有哪些?

 

以競爭對手為中心 —— 尚未被競爭對手解決的沖突是哪些?

 

以自我為中心 —— 我的產品到底解決哪個沖突?

 

 

2

沖突是戰略的第一步

戰略營銷的目的,就是洞察消費者的沖突所在,并且持久的解決沖突,滿足消費者的需求——洞察到消費者最大的沖突,往往也是企業成功越級,占據競爭賽道頭部位置的機會所在。

 

沖突是戰略的第一步——戰略的第一步,必須立于一個明確的沖突需求之上;

 

沖突是戰略的第一步 —— 制定戰略的目的應該先是解決消費者的沖突,而不是解決企業的問題;

 

沖突是戰略的第一步 —— 只有洞察到市場上那些巨大的,尚未被解決的沖突,才能成就巨大市場。

 

   

3

發現沖突

發現沖突,就是發現需求,

 

營銷就能一招致命,實現指數級增長!

 

發現沖突是發現需求的奧秘 —— 如果不能清晰的洞察到消費者的核心沖突, 就只會在錯誤的道路上,越跑越遠,越跑越錯,甚至,落入消費者的陷阱中——因為有的時候,消費者自己都未必知道自己需要什么,想要什么。

 

發現沖突是檢驗戰略是否正確的標準 —— 尤其,我們身處大數據時代,所有的消費者信息信手拈來,但在數據之中,往往隱藏著那些會導致戰略判斷錯誤的“偽數據”,只有甄別出真實的消費者需求,發現消費者的真實沖突,我們才不會迷失在大數據的陷阱中,確保戰略第一步的正確性。 企業則必須洞察消費者背后的真實需求,而真實需求則隱藏在消費者真沖突中。

 

發現沖突是超越競爭的第一步 —— 還有哪些沖突,沒有被競爭對手發現并解決?在競爭的賽道上,超越競爭,關鍵不是比對手做的更好,而是要比對手更早發現沖突,更好解決沖突。

 

 

4

制造沖突

與其在一條賽道上, 和對手爭得你死我活,不如制造沖突,創造需求,改變賽道,重構市場。

 

制造沖突就是創造需求 —— 制造沖突,并非簡單的“差異化”戰略,不是重新構建細分市場,而是在人性的沖突面,激發出更大的欲望和需求,不以犧牲規模為代價;

 

制造沖突就是改變賽道 —— 制造沖突的目的,并非讓人完全忘記原先的沖突,而是要激發更大的沖突,取代原先沖突的重要性;把過去的主要沖突退化為次要沖突,把過去的核心沖突變為邊緣沖突; 打破消費者的慣性路徑,重構賽道;創造新的市場機會;

 

制造沖突就是重構市場 —— “互聯網思維”曾經對傳統營銷摧枯拉朽般的破壞了所有賽道的規則; 如今,人工智能的普及化和成熟化,也將會改變賽道,重構市場的;在變化之前,主動制造沖突,才是擁抱未來,主動重構市場的最佳的姿態;

 

 

5

優秀的企業滿足需求;偉大的企業滿足欲望

需求讓人認同,欲望讓人向往。

 

優秀的企業是時代的成功,偉大的企業是人性的成功 —— 基于時代成功的企業,會因為時代逝去而消亡。而基于人性成功的企業,會讓品牌成為永恒文化的象征。

 

優秀的企業滿足消費者需求,偉大的企業滿足消費者的欲望 —— 要成為偉大的企業,我們必須從消費者欲望入手,找到更大更持久的沖突機會;更要對人性持有深度的共感力,給出最人性的解決沖突的方案,才能邁出偉大的第一步;

 

啟程的是產品,抵達的是品牌 —— 當物質需求已經超負荷時,新產品的入口必須從人類的欲望出發尋找;偉大的品牌最終和消費者溝通的一定是高于產品,高于需求的理念,來自人的七情六欲,來自人類的欲望

 

6

解決沖突

解決沖突有兩條進攻路徑:

 

進攻左腦 —— 靠產品真相(性能、包裝、價格等等),是物質及技術的競爭;

 

進攻右腦 —— 靠品牌真相(心理感受、價值共鳴,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的競爭;

 

 

7

進攻左腦靠產品真相

左腦,被稱為“理性腦”—— 主要處理文字和數據等抽象信息,具有理解、分析、判斷等抽象思維功能,有理性和邏輯性的特點;

 

進攻左腦解決沖突,靠產品真相(性能、包裝、價格等等),是物質及技術的競爭。

 

產品真相是:解決消費者沖突的具體解決方案,而不僅僅只是產品力的描述;

 

產品真相是:對消費者的承諾,是具體的利益承諾,大大的承諾;

產品真相必須是一招致命的。

 

 

8

進攻右腦靠品牌真相

右腦被稱為感性腦,處理聲音和圖像等具體信息,具有想象、創意、靈感和超高速反應(超高速記憶和計算)等功能,有感性和直觀的特點。

進攻右腦解決沖突,靠品牌真相(心理感受、價值共鳴,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的競爭。

 

品牌真相是:解決消費者沖突的具體溝通方案,而不僅僅只是品牌形象的輸出;

 

品牌真相是:讓消費者感性的右腦能理解,信任,感動;必須通往人性的真,善,美;最高境界則通往人的價值觀。

 

品牌真相必須是一招致命的。

 

 

9

同時進攻左腦和右腦

 

進攻左腦解決沖突,靠產品真相;

 

進攻右腦解決沖突,靠品牌真相

 

條件允許,同時進攻左腦和右腦。

 

真正征服消費者則需要左右腦同時進攻,用產品真相征服消費者的左腦,讓他們離不開產品;用品牌真相征服消費者的右腦,讓他們愛上品牌。

 

 

10

 制造消費者沖突

制造消費者沖突 —— 必須打破消費者預期值,在他們的意料之外;

 

制造消費者沖突 —— 必須符合消費者接受度,在他們的情理之中

 

制造消費者沖突 —— 要么給消費者一個驚嘆號,要么給消費者一個問號

 

《沖 突》第 2 版連載(十九)   沖突理論要點(上篇)

制造一個驚嘆號 —— 要喚起消費者,激發他們立即采取行動,必須制造“意料之外,情理之中”的沖突感;我們應該在“熟悉和陌生之間”制造一個沖突點;打破消費者預期值,在他們的意料之外;符合消費者接受度,在他們的情理之中。

 

制造一個問號 ——  利用“問題”,能更有效的刺激消費者產生好奇,主動搜尋解決沖突的方法;甚至,你越是不給他們答案,他們越會主動尋找答案,

制造消費者心理沖突,其實就是要求我們努力尋找上游地帶,通過制造沖突,創造新的需求,重構我們的市場;我們要在消費者心中投擲下問號和驚嘆號,讓他們不再滿足于過去的經驗和常識,更要給消費者賦能,讓他們敢于嘗試,勇于改變,能夠立刻采取行動。

 

 

11

 制造和競爭對手的沖突

凡是敵人支持的,我們都反對;

凡是敵人反對的,我們都支持。

——毛主席

 

制造對手,就是制造機會 —— 要成就一家偉大的企業,也要為自己制造偉大的對手;對手越強,就意味著:沖突越大,機會越大。

 

制造對手,并且完全站在他們的對立面 —— 必須和競爭對手反其道而行之;不能只追求表面的“差異化”,而是要堅定的,以all in的態度,站在競爭對手的對立面;制造出消費者新的、相反的沖突需求。

 

制造對手,并且在距離他們最近的地方,開炮 ——  要放大沖突的價值,我們必須在距離對手最近的地方進攻,這樣才能借力上位,制造出消費者的錯覺、幻覺和心理暗示,把我們視為和對手一樣偉大的品牌。

 

 

12

 制造自我的沖突

對自己殘酷一點,世界就會對你好一點

對自己好一點,世界就會對你殘酷一點

 

企業制造自我的沖突,可以從縱向和橫向兩個方向進行:

 

《沖 突》第 2 版連載(十九)   沖突理論要點(上篇)

顯微鏡式——縱向制造自我的沖突,就像看顯微鏡,需要不斷深挖消費者沖突,主動升級解決消費者沖突,持續迭代創新,在產品價值上追求極致;

 

望遠鏡式—— 橫向制造自我的沖突,就像看望遠鏡, 看的更遠,看的更全面;不僅要看到當前的沖突,更要看到未來的沖突,提前規劃產品矩陣;

 

要么用顯微鏡,縱向制造自我的沖突,給消費者一個更好的我

 

要么用望遠鏡,橫向制造自我的沖突,給消費者一個全新的我

 

無論是顯微鏡式還是望遠鏡式,企業制造自我沖突的目的只有一個:就是“與其別人革你的命,還不如自己革自己的命”; 對于一家優秀的企業而言,應該同時具備顯微鏡式和望遠鏡式的戰略思考能力。

 

無論是顯微鏡式還是望遠鏡式,企業制造自我沖突的結果只有一個:打破!當產品無法滿足消費者需求的時候,我們必須有制造自我沖突的決心和勇氣,從內打破自我——打破產品功能界限,打破產品使用方法的界限,打破產品使用場合的界限,打破產品使用時間的界限,打破產品購買渠道的界限,打破產品購買價格的界限,打破使用年齡的界限,打破使用目的的界限,打破使用人群階層的界限,打破使用習慣的界限…… 

猴哥筆記合作、推廣、報道請加猴哥助理微信:houge6788

除非注明,本網站均為原創。發布者:茂中策劃,轉載請聯系QQ 735222754 侵權必究,本文地址:http://www.ozphvm.tw/73852.html

發表評論

電子郵件地址不會被公開。 必填項已用*標注

聯系我們

010-80805180

 

QR code
六合图库管家婆免费