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互聯網女皇的答案,數據驅動的企業,靠譜不靠譜?

互聯網女皇,如何看待數據驅動的營銷與運營?

本文作者:紛析咨詢市場總監 Summer侯蘇蕓

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300多頁PPT,涵蓋互聯網現狀和趨勢、產品和市場、蔚為壯觀。作為有限沖浪的從業者,也來湊個熱鬧,說幾個和工作相關的點,主要是數據驅動的營銷與運營方面的小啟發。

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互聯網女皇的答案,數據驅動的企業,靠譜不靠譜?

新常態:用戶數量的瓶頸與精細化營運的潛力

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當前互聯網用戶人數已經達到38億,占全球人口的一半,女皇說新的用戶增長點還沒找到,遇到了瓶頸。

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中國人14億,有網用戶近9億,覆蓋率更高,瓶頸更大。

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這個屬于客觀現實,中國互聯網發展和中國經濟的發展一樣,進入新階段,新常態,增長停滯。

?互聯網女皇的答案,數據驅動的企業,靠譜不靠譜?對應到數值龐大的廣告行業,已經出現明顯的困境。用戶數量增長停滯,廣告收入又突然下跌,造成雪上加霜——業界盤算,今年CPM價格整體下降20%,再看BAT的Q1財報,先不管百度的斷崖式下跌,阿里和騰訊的增長速度也有了明顯的回調。

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騰訊公告中對此的解釋為 “宏觀環境具備挑戰性,加上較大的基數影響,此業務收入的增速較往年有所放緩”。

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最近,注意到一個現象,不知道是巧合,還是巧合,微信里關于騰訊廣告的廣告,格外多。

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于此同時,廣告主卻沒有感受到明顯的廣告價格“回調”帶來的新鮮氣息,新用戶獲取成本卻擋不住的愈來愈高。

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對廣告主而言,互聯網仍然保持“滯脹”(滯脹指經濟上的一種現象,主要表現為經濟停滯,通貨膨脹),流量始終越來越貴,但效果卻一直在下降。

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在這樣的環境下,做市場運營的人看重存量開發、私域流量運營,說到底是新常態下的應對之策,盡管談不上革命性顛覆,但不斷優化用戶體驗,取得現有用戶時長和消費額上的勝利,也不失為一種方法。

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而實現這樣的勝利,需要的是市場部技能下沉和對私域數據的重視與應用,沉下心來,做理念的提升和技能的下沉,開始做走長征的準備。

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免費增值商業模式的演進,免費會員模式如何賦能營銷?

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另一個特別讓人感興趣的是第四部分,免費增值商業模式的增長與擴容。

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大部分游戲都屬于免費使用,然后充值買技能;很多軟件也是如此,比如用免費策略殺出血路的360殺毒軟件,比如最近注意到,中國老牌的數據企業易觀新出的用戶行為分析工具——Argo(方舟),上來就是免費,先用再說,需要新的功能,再聊費用。

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上圖:主要還是游戲和toB行業的的免費增值模式居多,中國的SaaS也同樣屬于此列。

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免費增值模式,過去十年前也有,而且玩的很溜,和今天的免費增值跟過去有什么區別呢??

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區別在于,十年前,大家是跑馬圈地,先把市場鋪開再說,不掙錢掙占有率;而今天通過免費,占有率不是重點,重點是為了最終還是能有轉化——先把用戶引入進來,然后慢慢“熬用戶”。

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從這個角度看,手段是一樣的,但是區別在于,引入進來之后,是要做深度用戶運營,目的是為了轉化和長久的客戶關系。

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因此,今天免費增值模式的目的和策略都有了很大的區別。

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2C領域其實也有這樣的苗頭了。現在品牌會員線上營銷,先關注品牌,然后給你發些有趣的信息,有料的優惠券,前期同樣是免費使用/免費學習,等到產生一定的信賴,結合需要產品的時間和場景,做call for action的付費購買。

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在今年4月份WAW互聯網沙龍上,母嬰巨頭美贊臣的跨境電商市場負責人Fion的分享演講即介紹了如何在1000天的奶粉決策黃金窗口期,通過免費會員運營,引導顧客完成購物轉化。例如:對母親懷孕前進行的指導和安撫;在臨產前推送必備的母嬰包等等一系列的免費營銷,一步步轉化成付費購買。

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2C也發生這樣的變化,意味深長。

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因此,過去免費+圈地模式,在今天已經變為:免費+深度運營模式,這也是企業正在開始普遍采用的新的數字獲客方式,盡管它表面看上去平平無奇。

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這種營銷運營化背后,最需要的明顯是數據的支撐。

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數據驅動增長,改變萬物運作之道

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女皇報告的第5部分,整整一章都是關于數據增長,用眾多案例闡述,過去三十年,數據對企業運行方式的改變。

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第一階段:1995年前成功的企業是利用human人類/手工數據,提升用戶體驗。

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比如,IBM,人工采集的客戶信息;Nike,人工輸入客戶的信息,分析后形成洞察,去不斷優化產品和客戶體驗。

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第二階段:1995年后成功的企業,利用的是digital數字數據/洞察分析,提升用戶體驗。

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比如,號稱百分百數據公司的亞馬遜,從一開始數字信息捕捉的方式不是人工的,而是數字化的、實時化的。

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第三階段:2000年代成功的企業,同樣是利用的是digital數字數據/洞察分析,提升用戶體驗。

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但多了一個前提,需要構建,使用數據分析工具,于此對應的是企業數據采集-數據管理-數據優化的興起。

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報告列舉了三個階段的工具代表,中國市場有出現了許多類似的工具,本質都是要幫助企業去適應數字時代的全新工作方式,使用數據工具,利用數字數據形成洞察分析,提升用戶體驗。

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但與國外市場細分的工具相比,中國的數據解決方案,從采集、管理、分析優化,都處于更初級,也更野蠻生長的階段。

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從我們的啟蒙老師Google Analytics,到百度的百度統計,再到如今諸如nEqual的及策、易觀方舟(Argo)、Ptengine、神策、GIO等等一系列數據采集分析工具,越來越多的企業引入這些工具,并作為具有象征意義的企業數據化的起點。

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不過,這些工具怎么用?該怎樣發揮它們的價值?

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向我們提出這些問題的,往往是已經采買數據工具的企業,所以,另一個現實問題是,這些數據工具,在實際工作中有人在用嗎?

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它們是否被束之高閣,又為什么被束之高閣?

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硬件在提升、軟件工具也有所改善,但是應用體系的建立,還需要懂業務懂專業的專家,或是正在不斷積累專業與經驗的人。

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在這份刷屏的《2019年互聯網趨勢報告》里,開篇的第一句話寫到”我們使用數據來講述我們所關注的與業務相關的趨勢故事,我們希望別人接受我們的想法,并因此變得更好。“

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市場的認可需要時間,新方法、新技能的學習同樣需要時間,耐心和持續的投入,盡管這是一條比想象中更漫長的道路,但在這條數據驅動營銷和運營的賽道上,toB、零售還有部分快消(如母嬰行業)已經開始行動起來,而2019年,我們將會看到更多的企業開始著手企業的數據能力建設。

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或者說,如果用戶停止了增長,我們就必須通過數據創造增長。

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這可能真的是唯一的出路,至少女皇也是這么認為的。

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