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8項技能9種武器 打造企業增長黑客上

自Facebook 2008年成立Growth Team伊始,“增長”已經成為企業公開追求的關鍵詞。如何以最快的方法、最低的成本、最高效的手段謀得大量增長,成為管理者運營產品的核心問題。本文上篇將從數據分析角度,闡述打造“增長黑客”中的關鍵技法,并于下篇提供“增長黑客”的9種武器,敬請持續關注。

項技能9種武器

自Facebook 2008年成立Growth Team伊始,“增長”已經成為企業公開追求的關鍵詞。如何以最快的方法、最低的成本、最高效的手段謀得大量增長,成為管理者運營產品的核心問題。本文上篇將從數據分析角度,闡述打造“增長黑客”中的關鍵技法,并于下篇提供“增長黑客”的9種武器,敬請持續關注。

來自:數據觀 https://www.shujuguan.cn/?from=houge

關于“增長黑客”的著作已經不少了。第一位創造出“Growth Hacker”一詞的人——硅谷著名增長專家Sean Ellis認為,“增長黑客是將增長作為唯一目標的人。他做的所有事情都是圍繞如何增長而開展”。

項技能9種武器

增長聽起來是“市場營銷”的一個模塊。但并非如此。事實上,“增長”比“市場營銷”的聚焦范圍更廣、觸角更多。

* “市場”聚焦品牌認知與獲客;“增長”聚焦完整的用戶生命周期,從獲客、激活、留存、盈利到推薦(即著名的AARRR)。* “市場”的目標是銷售線索、注冊、下載等等;“增長”的目標是增長率。* “市場”團隊包括市場營銷人員、工程師、設計師、產品經理,每個人都各司其職;“增長”團隊包括工程師、設計師、數據分析師、市場人員,他們有可能是一個人,也有可能是幾個人,但活得像一個人。* “市場”對產品的變化影響不大;“增長”可能會造成產品中的許多改變。

關于最后一點,舉一個簡單的例子,攜程把廣告做到了淘寶上,這個叫做“市場營銷”。Airbnb利用逆向工程技術,以API的方式,從Craigslist獲取了大量免費流量,這個才叫做“增長黑客”。

打造“增長黑客”——你需要的人才類型

“增長黑客”之所以是“黑客”,因為他們通常腦路清奇,創意頻生,想常人之不敢想;另外,還懂點兒黑科技,出手如電,干常人之不能干。

一個文案可能在頭腦中能和太陽肩并肩,但不知道現實中怎么上天;一個研發可能在現實中會寫超牛逼的代碼,但不知道用在產品中的哪個著力點。

不夠,這些都不夠成為一個真正的增長黑客。Growing IO創始人張溪夢在一個增長黑客主題演講中曾經概括:“增長黑客是市場營銷、產品研發、數據分析三個角色的聚合。”

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圖片復現自張溪夢演講PPT

市場營銷+產品研發比較好理解,很多增長手段都要靠市場營銷的點子配合產品研發的技術來實現的。數據分析又在其中扮演著什么角色呢?

事實上,這跟“增長”的核心——實驗有關。Growth Hackers前Growth產品經理、Acorns市場總監曲卉在2016年的Growing IO數據驅動增長大會上,講述過增長團隊的工作流程:

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可以看出,確定指標,聚焦領域之后,增長黑客們正是通過一次又一次的快速實驗,來達到增長的目的的。而每一次實驗的想法,都是從上一次實驗的結果——也就是數據中,誕生的。

舉例來說,我的Q3目標是提升50%的用戶(增長指標);通過分析,鎖定在提升購買上(聚焦領域);我希望通過縮短試用期來達到目的(產生想法);于是我針對一些用戶研發并上線了“將30天試用期縮短到15天”的實驗(上線實驗);我搜集并分析實驗上線后的數據,發現試用購買率提升了,但續約率不高(分析數據),因此將這個政策擴展到全部用戶(應用結果),并展開下一個實驗——“把試用期延長到18天,每推薦一個新用戶增加試用期3天”(產生想法)

這也是為什么,數據分析成為“增長黑客”最核心的能力之一。每一個成功的增長專家,都將數據視若珍寶。如果自己沒有特別強大的數據分析能力,也會將團隊中的數據分析師視若珍寶。

增長黑客必備的8種技能

那么,增長黑客都做些什么呢?或者說,他們需要掌握哪些具體技能,才能夠成為“增長黑客”?

Growing IO團隊在《增長黑客手冊》中,總結過增長黑客必備的8項能力。其實,這也是現代運營人必備的8項能力。

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搜索引擎優化,互聯網時代不可不會的基本招數,可以歸納為“有點兒聯系就能搜到我、點擊連接就能找到我”;營銷自動化,工具時代的“組合拳”,通過整合EDM與CRM,自動觸發郵件干預用戶決策,可以歸納為“雖然我沒有時間跟客戶一對一服務,但勝似跟客戶一對一服務”;病毒傳播,聽起來可怕干起來厲害的一招,可以歸納為“雖然我只認識7個人,但我認識的每一個人周圍都有700個人”;內容營銷,Inbound marketing相當注重的部分,可以歸納為“我的資金只夠請一個文案,但每天都有人追著這個文案的內容來到我的網站”;應用程序接口,技術人員發揮黑科技的最佳戰場,比如Airbnb,其原始流量就是通過API從craigslist“偷”的。可以歸納為“輕輕地我來了,正如我輕輕地走,我揮一揮衣袖,帶走你天空中的云彩”。A/B測試,把你從經驗主義帶到數據驅動的絕密武器。Pinterest的“Pin it”變成了“Save”,就是A/B測驗的產物。可以歸納為“To be or not to be,試試就知道了。”

最后是數據分析技能,可以說,前面你做了那么多的營銷、實驗、傳播,如何把它們變成下一個想法,還得讓這些動作所產生的數據來說話。讓這些數據說話,大體上可分為兩個步驟:

項技能9種武器

項技能9種武器

圖片來源:數據觀-最易上手的數據分析云平臺

不管你是要做轉化漏斗分析,還是用戶分群,都需要將上述數據整合到一起,并進行清洗和處理。去除冗余數據,統一數據格式,通過計算或分組聚合,把零散的數據變成指標。黑客時間寶貴,一個好用的工具可以讓你非常快速地完成這個過程,并將該過程保存下來。當你需要新的報告的時候,只要更新數據源即可,無需重復工作。

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圖片所示工具:數據觀-在線ETL

項技能9種武器

利用統計好的產品內外數據,基于實際的業務需求,可以開展分析了。不同的業務需求,有不同的分析方法,甚至相同的業務需求,不同的人做出的分析也不盡相同。這都沒關系,只要達到“將數據轉化為清晰和有意義的洞察”的目的即可。

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實際上,Principa信貸解決方案負責人Thomas Maydon在近日發布的文章中,將數據分析根據復雜度與價值高低,劃分為四個種類。“增長黑客”所做的分析,基本上集中在“內兩圓”中,也就是“描述型”分析“診斷型”分析

[描述型]的分析回答what的問題:我的產品發生了什么?

* 數據類型通常是綜合的、廣泛的、實時的、精確的;* 以高效的可視化來展現;

拿漏斗分析來舉例,我整合了當日來自官網日志、Salesforce的數據,對用戶的注冊行為做了一個分析。

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制作工具:數據觀 最易上手的數據分析云平臺

從這張漏斗圖中我發現,從輸入姓名到最后提交試用,用戶在這個過程中是不斷流失的,但流失的核心節點,在于“輸入郵箱地址”和“輸入郵箱驗證碼”這兩步。是否用戶在手機驗證之后,發現還要郵箱驗證,而失去耐心?是否發送郵箱驗證碼的服務器有問題,導致很多用戶無法即使收到郵件?根據這個流失的核心節點,我產生了兩個疑問,并希望據此進行測試,而這個流失原因,也被我“轉化”成增長的機會點了。

這就是“描述型”分析。

[診斷型]的分析回答why的問題:為什么我的產品發生了這樣的事情?

* 需要有從全局鉆取到細節的能力* 需要有隔離所有混淆信息的能力

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拿官網注冊日報來說明。其中一個重要的KPI是新增用戶數。我發現,今日與昨日注冊用戶數量有明顯提升,那么,發生了什么事情呢?

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通過對該KPI的下鉆,發現來自某戰略合作伙伴app store的注冊躍居第一。跟該伙伴合作有一段時間了,為何昨日突然發力?對方做了什么?是否可以“嫁接”到其它伙伴的合作方式中?

從發現問題到找到原因,這就是是一個簡單的“診斷型”分析了。

最后,總結一下,增長黑客是市場營銷產品研發數據分析三個角色的聚合,要想成為一名增長黑客,至少要具備這8項技能:搜索引擎優化營銷自動化病毒傳播內容營銷應用程序接口A/B測試

欲知“增長黑客”需要哪9種武器,敬請關注《8項技能9種武器 打造企業增長黑客(下)》

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