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網易考拉“落地”,新零售進入下半場

 

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作者 | 李大為

來源 | 互聯網品牌官(ID:szwanba)

又是一次電商品牌的落地。

1月20日,網易考拉全國首家線下旗艦店在杭州西湖區正式開業,店面總面積近700平米,上下兩層是沿街獨棟,所在區域為杭州最繁華的鬧市區,距離西湖僅有300米。

這是網易考拉的第三家線下店,另外兩家是杭州大廈店和鄭州中大門店,分別定位“海淘爆品店”和“首家自提店”。

網易考拉“落地”,新零售進入下半場

新零售的風口中,電商平臺延伸至線下,似乎已經不是新鮮事了。

阿里投資的盒馬鮮生在一線城市迅速鋪開,騰訊入股的永輝超市在核心商圈布局超級物種,京東也在積極推進線下生鮮店7FRESH。

對于新零售,最大的特點便是:線上線下融合。

然而,為什么必須要融合?

01

消費者:線上無法取代線下

從銷售的終點消費者說起。

線上電商給消費者購物帶來了巨大的便利,也給實體店以莫大的沖擊。在電商風頭最盛的時候,曾有人預言:實體店將遭遇滅頂之災。

然而,十多年過去了,實體店經過洗禮依然存在,證明了線上無法完全取代線下。

為什么呢?

首先事關購物體驗。

據艾媒咨詢分析,消費升級促使消費者對產品的要求提高,而電商的產品良莠不齊,且消費者無法感知真實的產品,鑒別質量,因此影響了購物體驗。

比如,在網上選購手機,把一款手機所有的特點和參數都看了,也翻便了用戶評論,但無法將手機放手里把玩,細細感受手機的質感,導致下不了決定購買。

對于女性,購物體驗更顯得重要。消費行為研究表明,現場購物的沉浸體驗,會使女性心情愉悅并促進購買。舒適的環境,試用試穿,售貨員熱情的夸贊,都是線上購物無法比擬的。

然后是社交。

線上購物十分便捷,目的性比較強,但無法和社交結合。

一般而言,社交的場合都是線下門店。三五好友一起聚會,自然而然就會逛街購物,再加上,過程中好友的點評意見,也會增加購物的樂趣。

換句話說,只要有社交,線下門店就不會消亡。

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最后,特殊商品很難在線上打開銷售。

要么,是極其貴重的商品,比如珠寶、鉆戒。商品價值越高,人們購買時挑選越謹慎,僅憑網上的瀏覽,不足以讓人購買這類高價品。此外,還有物流安全的問題,可能在快遞過程中丟失或被掉包。

要么,是價格很低的商品,比如油鹽醬醋。這類必需品,消費者一般是逐份購買,不會大量囤貨,而單份的價格太低,快遞成本占據大頭,會遏制人們的購買,從而轉向線下。

02

線上電商:撞上瓶頸,尋求突破

從線上電商的角度,尋求和線下融合,也是一個必然選擇。

為什么呢?

其一,線上流量紅利消失。

過去線上電商的高速發展,主要是基于線上流量紅利。經過十幾年的狂奔,市場整體趨于飽和,增速明顯回落。

體現到電商平臺上,就是對客戶的爭奪競爭加劇,獲客成本大幅上升。據招商證券估算,京東的新獲客成本在2014年是82元,到2016年已經是148元,兩年時間將近翻倍。

反觀線下的流量成本,不考慮房租在內,近幾年的邊際獲客成本還是維持比較平穩的狀態。

如此,就會驅使線上電商轉戰線下。

其二,增加消費者粘性。

過去,線上電商只存在于網絡。人們熟知天貓、京東,但在線下從未見過他們類似蘇寧國美的品牌店。

也就是說,消費者與電商的聯系,留下了一半的空白。這種程度的消費者粘性,在新零售時代是遠遠不夠的。

通過布局線下門店,線上電商能夠全方位滲透消費者的生活,大幅提高用戶的忠誠度。

比如,阿里鋪設天貓小店,數量早已突破100萬家,京東也已經在一二線城市布局零售黑科技店京東之家。

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其三,生鮮品類線上難以突破。

生鮮是一類特殊商品,在電商的品類當中,可以說是發展最慢的。

主要的原因,在于人們對食品健康日益重視,對生鮮的新鮮度有著苛刻的要求,而一般的物流配送效率,無法滿足人們的要求。

雖然有專做生鮮的電商平臺出現,但目前來看,依然無法讓消費者完全接受。

這種時候,生鮮就需要線下店面的助力。

線下店面買生鮮,是消費者熟悉的方式。而通過線下生鮮門店,線上電商的產品可以打開銷售。更進一步說,能夠促使消費者逐漸接受網購生鮮的方式。

03

線下商超:不融合,便是死

對于傳統的線下商超,融合線上不是好壞問題,而是生死問題。

自從電商橫空出世,傳統商超就開始急速下滑,整個行業被打得一片落花流水。

典型的例子是蘇寧。

蘇寧以前作為傳統商超龍頭,在全國鋪設了大量店面,要通過線下的地面戰打敗蘇寧,幾乎是不可能的。然而,阿里和京東的線上空戰,繞過了線下的巨大成本,摧毀了蘇寧的行業根基。

據蘇寧財報,2011年凈利潤高達48.86億,而到了2016年,只剩一個零頭4.93億。直到今天,蘇寧的利潤還沒能摸到前高。

實際上,傳統商超此前就有布局線下,但是顯得力不從心。

早在2010年,蘇寧就正式對外上線蘇寧易購,結果仍不能挽回敗局。背后的原因,是作為一家傳統線下商超企業,經營的思維來源于線下,很難真正運用互聯網思維發展線上。

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這不是蘇寧獨有的問題,國美、沃爾瑪都出現了類似的情況。

再加上,互聯網競賽進入下半場,大數據、人工智能等新型應用紛紛登場。在這些前沿領域,數據成為最關鍵的能源,而線上電商在這方面具有天然的優勢,自然會在行業大勢中占得先機。

簡而言之,線下傳統商超也必須深入融合,由于自身能力的局限,和線上電商平臺合作可以說是最好的路徑。

04

結語

了解了線上線下融合的邏輯,就更明白新零售的本質。

目前,新零售已經形成了以阿里、騰訊為主的兩超多強格局,這種難解難分的局勢很可能繼續保持。

而站在這個時點,新零售的下半場哨聲剛剛吹響。

無論戰況如何,最終受益的,必然是消費者。

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